编者按

　　进入21世纪后的二十年被书业同仁普遍看作“有风”的二十年，来自人口、技术、政策的多重红利推动了中国出版业的高速发展，我们取得了令全世界同行艳羡的成就。而从2018年的机构改革和2019年的经济承压开始，宏观政策和产业环境的急剧变化也为出版业的未来带来了诸多不确定性。在“高质量发展”的口号下，“内容为王”能否真正成为行业的新常态?面对日新月异的新技术和随之而来的全新商业模式，哪些力量将会对这个传统的行业造成根本性冲击？又有哪些力量可以为我们所用，进而化为行业新的“风口”？

　　新的十年开启之际，《出版人》杂志策划推出“未来访谈——书业的下一个十年”系列报道，我们邀请到业内最具前瞻性和引领力的意见领袖，就我们所设计的宏大命题发表见解，他们的观点既有交集也有交锋，我们希望这些思考和碰撞能够给行业未来指明道路。

　　沈浩波：八风不动，水落石出

　　一提到“变革”，沈浩波的嘴角就往下耷拉。

　　做出版的十余年里，沈浩波参与过很多次业内有关未来的讨论。“太多老生常谈，耳朵都听出茧了”，沈浩波说。他对这个行业中司空见惯的许多观点不屑一顾：在互联网浪潮面前，出版是不堪一击的？——妄自菲薄。有太多新玩法新概念需要出版人补课？——不补也罢。其态度之坚决，一如其难见舒展的眉头，让人几乎忘了，他和他执掌的磨铁才是出版业内最乐于接受新生事物，最敢于玩跨界的存在。

　　或许正是因为这些年接受了资本的洗礼，见证了太多泡沫的破裂，让沈浩波对做书这件最初的选择产生了某种近乎虔诚的信仰。相对层出不穷的新生概念，他更愿意相信时间累积而成的力量，并提醒同行：不变才是出版行业的高级之处；如果在诱惑面前拿不出定力，这个行业的掘墓人可能就在我们中间。

　　变与不变

　　《出版人》：2019年就要过去了，我们觉得这一年对于中国出版可能会是一个比较有变革意义的年份，不知道从您或磨铁的角度是否也有类似的感受？

　　沈浩波：说实话，我不知道为什么你们会有这样的感受，因为从我在日常的工作中并没觉得有特别大的变化。

　　《出版人》：我们在这一年首先关注到的是政策导向的变化，过去十年间我们强调的是图书的市场化跟出版的产业化，而如今社会效益和内容本身更受主管部门重视。另外一方面我们关注到了市场，尤其是渠道领域呈现出的很多新特点，细分的带货渠道不断出现，为编辑和营销人员的工作带来了许多新的挑战。

　　沈浩波：政策确实在变化，就拿书号收紧的政策来说，这本身就一个针对图书市场上的品种过多进行管控的措施。可能有一部分出版企业会受到一些影响，但是中国的出版行业是高度分散的，真的到了每一家能有多大的影响？我觉得可能也很难去统计。

　　而图书行业的从业者，尤其我们的图书编辑们对于内容产业的热情让他们在过去20多年来一直不断地求变，不断地适应、拥抱环境。所以我也不觉得今天的环境对我们而言是个挑战。

　　《出版人》：您如何看待今天出版行业面对的外部环境？

　　沈浩波：这是一个不断更新的社交媒体时代，在这个时代，整个零售行业都在面临颠覆，广告的投放锐减，网红带货的所占的份额越来越大，社交媒体的娱乐化属性越来越强大， 移动互联网不断进入更新的时代，对于整个社会，这些当然都是深刻的变化。但我始终觉得，图书出版行业是一个强调不变比强调变更重要的行业。越是在一个世界仿佛变得特别快、令人眼花缭乱的时代，我反而觉得越需要内容人拿出定性来。

　　变化是屡见不鲜的，对于这些变化，过去每隔几年大家就会讨论一次，然后心浮气躁一阵子。这些讨论我都已经听到耳朵起茧了。当然一方面我们要积极的拥抱变化，积极去尝试，这些都是言中应有之意。但是不管我们要进行怎样的尝试，我觉得还是要葆有内容人的定性和做内容的初心。只要你的产品是好的，是具备独特的社会价值的，是能够满足读者的消费需要、情感需要和文化需要的，那么无论销售方式怎么变化、人跟人之间的沟通方式怎么变化，我觉得都不会对你产生本质的影响。

　　《出版人》：在一个普遍关注变化的时代，您好像对变化不太感冒。

　　沈浩波：不变才是图书行业的高级之处。我不认为变化是必然的，也不认为善变就是高级的。如果你每天就在变，你更可能是一个投机主义者，只想短期挣快钱。这么多年来，图书行业从来没有站到风口上过，而且我从来都不认为图书行业会是一个风口行业，因为它是个慢行业。买书对于每个读者而言都是很慎重的事情，它基于刚需和非刚需之间，这样一种购买行为，其实蛮理性的。你让一个网红来带一本书，可能在某个局部、某些产品上OK，但这件事情不会改变整体。就像我们看到现在有很多网红带电影票，但你总不可能把一部只能卖两亿的电影带出20亿票房吧？对于出版也是一样，这些玩法都是推波助澜，无关本质。

　　我觉得内容行业的本质还是你的内容和产品，更准确地说是你的内容价值和产品价值。这是一个高价值属性的行业。我很佩服国外的一些百年老店，譬如法国巴黎有些咖啡馆开了300年，始终都能保持同样的口味水准——我觉得这可能是一种更深刻的东西。做出版也是一样，我们对不变的强调应该高过对于变的强调。

　　《出版人》：随着内容产业许多泡沫的散去，目前资本市场的目光正在投向图书出版行业。资本对这个行业的看法和您的观点一致吗？

　　沈浩波：今天出版行业受到了许多资本关注，我觉得倒不是因为大家看到了我们有多么大的优势，更重要的原因可能是过去十年间，其它行业大都在追逐风口，想成为那只会飞的猪，随之而产生的是数量庞大的投机行为。当这阵大风刮过之后，随着中国经济各个层面泡沫的散去，众多投机者露出本来面目的时候，可能大家才意外地发现中国有一个很奇怪的行业，它一直是稳健的、向上的，而且价值在这个行业中的含金量非常的高。它是个种瓜得瓜、种豆得豆的行业，它尊重价值，尊重消费者，尊重市场的常识。在这个行业里，你在十年前做的事情，在十年之后仍能持续不断地得收益。

　　正是因为没有站到风口上，所以出版一直保持着一颗比较单纯的心，在投机者越来越被资本市场抛弃的时候，出版自然而然地显示出了它的含金量。它就像一块石头，一直在这里，一直遵循这样的价值观，但今天它被人看到了，原因是长在它旁边那些长得很高的茅草突然之间被风吹趴了。就是这样一个水落石出的过程。

　　《出版人》：在产业化道路上前进了多年之后，您是否认为今天的出版业已经可以看做是一个成熟的产业了？

　　沈浩波：图书行业的自身的特性，是由图书行业的从业者自身的特性决定的。我觉得大部分从业者身上都有一种内驱力，在追逐市场认可的同时，也要注重产品的社会价值。这不仅是主管部门的要求，更是我们这个行业的天然追求。我相信任何一个进入这个行业的人身上必然会带有一些理想化的东西，当一本书被读者、被社会评价为一本好书的时候带来的那种满足感， 是一个编辑必然要追求的。所以出版是一个既要追求市场认可，又要追求社会效益和文化价值的产业。这个行业在向产业化迈进的同时，它的初衷并没有被改变，我们没有完全倒向商业利润而变得急功近利，在商业和理想之间，出版的从业者找到了一种平衡。这可能是一个更健康的产业形态。

　　房间里的掘墓人

　　《出版人》：未来十年，出版业面临的外部大环境会更好，还是更糟？

　　沈浩波：图书行业有个很突出的特点，它是一个不太受外界环境干扰的行业。它的体质不敏感，因此在市场的变化面前不脆弱；它从不追求风口，所以它也不会处在风暴的中心；它是一个追求深度的行业，所以它泡沫化的程度会比较低；同时它又是来自于人的深刻的情感追求，所以通常来说它也属于社会刚需的一部分。所以我从来不觉得有一天这个行业会发生某种革命性的变化或者毁灭性的崩盘，也不觉得它会一下子跑到一个风口上，驶进某条所谓的快车道。这些都不是这个行业的特点。如果有一天出版真的撞上风口，那才是它最危险的时候。

　　至于环境，我认为只会越来越好，因为这么多年来我们始终面临的是一个最坏的渠道环境，这个最坏的环境指的是电商对于销售渠道构成的垄断，以及在这种垄断之下疯狂的价格战。这是一种羊毛出在羊身上的搞法，实际上是在逼出版方不断降折扣，不断出让利润空间，以此来养肥电商的所谓流量，来养他们的利润。图书的价格管理是主管部门这么多年来一直试图来解决，但又似乎从来没有真下决心解决的一件事情。这个事情如果不下决心，有可能对这个行业形成毁灭性的打击。所以我们的掘墓人从来不在行业之外，我们的掘墓人就是部分沾染上了不良互联网基因的急功近利的从业者，是那种疯狂追求发展，为此不惜涸泽而渔，绑架整个行业的歇斯底里。

　　《出版人》：这种歇斯底里会给出版行业带来怎样的风险？

　　沈浩波：这已不单单是风险二字所能形容的，它可能会让这个行业的根基发生严重的水土流失、山体滑坡乃至泥石流。因为出版商是高度分散的，而互联网很容易让销售平台高度集中，这就形成了谈判的高度不对等。而且几乎所有销售通路，只要一旦电商化，就逃不出互联网行业最低端的玩法——降价。除了打折之外，他们什么都不会，他们不去思考，也不去研究这样一种特殊的商品究竟应当如何卖得好。所以在很多时候，电商其实是个非常粗糙的行业。

　　今天的电商已经完全把自己视作流量的通道，卖书也只卖头部。这样还不够，他们还想要抢夺出版企业的所有利润，今天可以打七折，明天就可以打五折三折，如果电商的利润和流量不够了，他们也不需要有其他任何的作为，继续打折降价买赠就可以了。他们所谓的流量拉动，实际上还是用价格来拉，除此之外的能力他们几乎都没有。电商越打折，流量就越集中到电商这儿来，上游只会更没得选。哪怕新进来一家企业和现有的电商竞争，比的也是谁打折打得更狠。但图书出版行业本质上还是一个讲求深耕细作的行业，如果大家都来搞低成本、低定价，不给创作者更多的利益，都来粗制滥造，只追求短期的利润，必然会演变成一种饮鸩止渴的状态。

　　《出版人》：这种威胁的源头是互联网经济吗？

　　沈浩波：我觉得很多所谓的电商跟互联网没有太大关系。今天互联网已经成了我们的生活方式，是我们的空气、水和土。但不是说你在网上开家书店，你就是互联网企业了。仔细看看很多电商今天的所作所为，有哪件像个互联网企业的样子呢？他们既没有像传统企业那样深耕细作，也没有更好地靠科学、靠技术、靠想象力拿出更有含金量产品形态来制胜，只会逼着全行业跟着他们打折打折再打折，在这个过程中他们不需要付任何成本，打的都是出版商的折。

　　电商一年能做多少次活动？“双11”刚完，“双12”还要做。那么“双11”到底对我们是好事还是坏事？大家都在发战报，看起来很光鲜、很亮丽，可背后都是出版者的血。你在朋友圈里发的成绩单，实际上就是你的卖血单。

　　“双11”究竟把多少书卖给了消费者？还有多少书是平常进不起货的实体书店买走的？谁都说不清楚。市场已经被完全搞乱了，实体书店开不起，只能变成电商的附庸，把店开在电商平台上，大家一起打折。这样下去，用不了几年，整个行业都会失去活力。所以我希望我们的政策可以多保护实体书店，鼓励多开实体书店，多开中小书店，严格控制电商的售价，严格保护图书价格，为我们这个行业的发展多培植一些健康的土壤。

　　技术的祛魅

　　《出版人》：在未来，读者的需求会否发生变化？

　　沈浩波：读者永远在变。现在我们到了新的一个十年，要迎接的消费主体显然已经从“90后”变成“00后”了。每一代人都会有自己的阅读习惯，这种变化我们也不是第一次经历了。

　　有些从业者会周期性唱衰实体出版，因为他们过去卖得好的书突然卖不动了，说穿了，这还是因为他们没有调整过来，没有随着读者的变化而变化。如果你始终固守过去好卖的品类或产品形态，没有去拥抱读者阅读口味的变化，你自然会觉得这个行业岌岌可危。但对于那些积极拥抱每次变化，进行内容升级和产品升级的公司来讲，他可能感受不到这种困难。当大家坐在一起，就很容易进入一种各说各话的状态，好像完全不在一个世界。经常有人和我说现在书越来越难卖，至少我自己不那么认为。

　　《出版人》：请您预测一下“00后”可能带来哪些新消费习惯？

　　沈浩波：这件事情大家都在预测，但现在可能谁都说不准。我的个人观点：“00后”从小接受到的阅读培养是比前几代人更多、更完整的，政府对他们的阅读教育推行得更充分。所以我认为他们的阅读会更具个性化，不像当年的“80后”，基本大家读的都是一样的书，催生了一些整代人的偶像作家。“90后”阅读的分散程度相对就高很多，而“00后”会比他们更加个性化。

　　还有一点，我们一直都在讲读图时代的到来，认为青少年阅读的内容里图像的比重越来越大，喜欢读字的人越来越少。但这种反转至少在“90后”这一代还没有出现，文字书依然是消费的主体。不过我们也确实观察到，“00后”从小阅读漫画的经验更加充分，对二次元有天然的亲和力，这一现象未来会不会带来更大的变化，现在依然很难讲。

　　《出版人》：您觉得目前有哪些已经存在的或者可能诞生的事物，会在未来对纸书的根本性的存在带来冲击？

　　沈浩波：没有。这个话题我们行业至少已经讨论20年了，每次互联网起来一波风潮，大家就要自我唱衰一下，结果是怎样的呢？似乎那些新的东西死的反倒更快，纸书却依然稳如磐石。纸书之所以强大，是因为它对人的影响更深远。互联网诞生以来，有多少新的阅读形态随之而来，但是深度永远是互联网迈不过的一个坎。你在互联网上只能进行浅度的、娱乐的消费，要不然搞搞社交，要不然卖卖东西，除此之外你还能干什么？其实我们出版行业的从业者才是最希望数字出版发展起来的的一群人。像美国，数字出版和纸质图书同时在增长，你看他们出版商日子过得多舒服。但是我们的数字出版没有搞起来。有声书、知识付费喊了半天，现在发展得怎么样？现在知识付费市场上80%都是面向低端市场的，甚至早在十多年前就被实体书市场淘汰的那些攒出来的低端产品——教你怎么挣钱的、拼命给你灌鸡汤的，现在在知识付费市场上变成了最活跃的主体。把过去卖20块钱的成功学包装一下卖1000块钱来欺骗消费者，这样的市场好不好，和我们又有什么关系？

　　《出版人》：所以您觉得中国许多打着内容旗号的互联网机构，其实并不比出版更先进。

　　沈浩波：甚至更落后，因为他们没有一颗内容的心，他们想的就是挣快钱，哪个群体就好忽悠就先把他们忽悠瘸了再说。他们该挣的钱他们挣，这也没啥不好，从积极的角度来看，他们也确实在培养一部分人的阅读习惯，所以我觉得也没什么问题。但对于我们来讲，这些存在不太值得我们投入更多的精力去关注。

　　《出版人》：这是商业模式的问题。抛开商业模式，单看技术，比如说像人工智能、AI/VR甚区块链等我们现在普遍较关注的新技术会不会对我们这个行业带来一些变化？

　　沈浩波：我不太喜欢追逐这些话题。我还是那个逻辑，出版行业是一个深度内容行业，它是一个知识的行业，一个心灵的行业，一个想象力的行业。从事这样一个行业需要定性。我们时代总是会有很多的新概念，很多概念其实挺好的，但在操作的过程中立刻就会变成割韭菜、薅羊毛的工具。它本来是个好东西，但一转眼就变成个坏东西。所以我不想聊它们。

　　磨铁就是成长于互联网时代的一家企业，互联网一切的红利我们都在享受，互联网带来所有的恶果我们也都在承担。我们跟所有人其实是同呼吸共命运，如果说某技术成长起来了，能够该这个行业产生触动，我们必然会利用起来。但在当下，佛家说八风不动，我觉得这四个字才是我们应该做到的。（记者 杨帆）