摘要被学界和业界寄予了很大希望的众筹期刊在实际发展中反而呈现出颓废的态势，本研究结果发现，众筹期刊其实是“粉丝经济”的衍生物，扮演的是宣传发行手段的角色，传统期刊市场萎缩也是导致其盛名难副的重要原因。

　　关键词众筹期刊；粉丝经济；宣传发行方式；市场萎缩

　　1、序言

　　1.1研究背景

　　网络技术的飞速发展和新式阅读方式的渗透使传统期刊出版疲态尽显，其被动、僵硬、非动态的出版模式越来越不能适应社会发展的需要。在此背景下，一种全新的期刊出版模式——众筹期刊出现，这种出版方式使得学术期刊和小众期刊看到了未来的希望，有人甚至将其视为出版业转型的福音。但是，纵观其发展的全过程，其并未对出版业转型做出明显贡献，反而由于自身弊端，发展逐渐式微。

　　1.2概念界定

　　众筹译自英语Crowd-funding，指大众筹资或群众筹资。目前的众筹特指基于新媒体平台开展的公众筹资活动[1]。网络众筹于2008年起源于美国网站Kickstarter，其初衷是帮助小众艺术家获得资金，实现梦想。2012年前后网络众筹进入中国，与影视、出版、游戏、物品买卖、股权、商店、房产等领域结合，引发了一波“众筹+”热潮。众筹出版是指以社交化众筹平台为载体，由大众根据需求、兴趣参与出版过程的实践，主要以图书、杂志、微课堂等形态呈现，众筹期刊便是其中一种。众筹出版的参与者包括项目发起者、投资者、众筹平台：项目发起者通过众筹平台向投资者介绍项目信息，发起众筹；众筹平台制定并向投资者展示规则和风险，审核发布项目信息，监督实施；投资者根据兴趣和需要，投资项目并获得相应的回报。

　　2、研究问题

　　目前国内的众筹平台以众筹网站为主，按回报类型可分为债权众筹、股权众筹、回报众筹、捐赠众筹。国内的出版众筹网站基本属于回报众筹，现存涉及出版的众筹网站只有5家，分别为众筹网、追梦网、摩点众筹、淘宝众筹和京东众筹。各网站期刊众筹次数（部分期刊众筹次数不止1次，所以数据统计以“次”为单位）不仅少，而且分布不均，差距较大，如众筹网期刊众筹次数（23次）是淘宝众筹（1次）和京东众筹（1次）的23倍。时间分布上，期刊众筹的次数从2012年的2次直线上升为2014年的18次，达到最高，2015年大幅度下降，仅有3次，2016年虽有所回升，但只有5次，之后便不断下降。从时间上来看，众筹期刊整体呈下滑态势；就算在热度最高的2014年，也只有18次。所以，究竟是什么原因导致众筹期刊的发展如此艰难呢？

　　3、原因分析

　　为了解决这一问题，本研究对42次期刊众筹的期刊名称、类型、众筹原因、项目发起者、目标金额、最终金额、成功率、发起时间、截止时间、回报、投资人数等进行了统计。

　　3.1“粉丝经济”的衍生物

　　社交网络平台的兴起使传统经济形态向着“粉丝经济（FansEconomy）”转型，“粉丝经济”成为众多品牌、行业、产业生存的盈利模式，被越来越多地关注和采纳。“粉丝经济”是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为[2]。把期刊众筹归为“粉丝经济”的原因如下。1）众筹期刊以“非众筹原生”为主。“非众筹原生”期刊指参与众筹的期刊在众筹之前就已经存在，且有固定的粉丝读者群。数据显示，所有参与众筹的期刊中，只有《时尚买手》《就我》《靖藏》《奴子文艺》众筹的是创刊号，也就是说是通过众筹产生的。其中，《时尚文艺》和《就我》以失败而告终，众筹原生期刊的成功率仅有50%，远低于非众筹原生期刊84.2%的成功率和众筹期刊81%的总成功率。在最终金额上，《靖藏》《奴子文艺》分别为2620元和2465元，与其他期刊动辄20000元、40000元、80000元的众筹金额相去甚远。2）项目发起者有一定社会影响力。张仙锋[3]发现商家声誉、规模、网站质量等都会对消费者的信任产生影响。同样地，期刊众筹的项目发起方在众筹网站上发布信息，以获得投资人的投资，就相当于在网络上建立网络商店售卖期刊。所以，在期刊众筹中，项目发起方的声誉同样会影响投资人的信任和行为。蒋骁[4]也建议“具有较高声誉和专业资历的作者应优先安排众筹，提高用户的信任和支付意愿”。事实也证明了这一点：《清华金融评论》的发起方是清华大学五道口金融学院，其主管部门是中国著名高等学府清华大学，该学院也是我国金融系统第一所专门培养金融高层管理人才的高等学府，其先后4次成功众筹，且最高成功率达218%。3）众筹期刊的类型以经济管理类为主。众筹期刊根据类别可以划分为经济管理类、文艺文学类、科普类、生活类和其他类别，众筹次数分别为17次、12次、5次、6次和2次。数据显示期刊众筹次数主要集中在经济管理类和文艺文学类，其中经济管理类最多，占四成以上。这类期刊的读者群体理性、固定，期刊本身及相应的回报对于他们来说吸引力很大，这使得他们愿意并舍得为自己投资，这类期刊的部分投资者选择了最高投资金额，这是在其他类型的期刊中没有出现过的。

　　3.2营销发行手段本质

　　众筹期刊最初是一种新型的出版模式，但在实际发展中，却成为一种宣传营销发行手段。笔者发现很多期刊在发起众筹时，明确标明“预售”二字，这表明项目发起方仅将其刊作一种制造卖点，试探用户反应，拓展发行渠道的方式。另外，这一本质在回报设置上也能窥见。期刊众筹承诺的回报相当于普通发行的买卖行为，只是从以钱买物变为以物易物。这些回报少则一项，多则八九项，项目发起方会根据投资金额进行实物回报（期刊、明信片、海报、徽章等）和非实物回报（课堂教学、见面会、沙龙等）。这不仅可以吸引投资者，获取高额利润，还可以提高项目发起方的影响力和知名度。众筹期刊作为一种营销发行方式的确拥有不可比拟的优势，但也模糊了其原本作为新型出版模式的定位。

　　3.3期刊市场萎缩的影响

　　期刊众筹本质是一场投资，只不过回报是产品或服务，但这不妨碍投资者将市场前景作为投资考察标准。目前，期刊市场的不断萎缩反映到众筹期刊领域，使投资者在投资前产生很大的顾虑。1）从其“粉丝经济”属性来说：期刊众筹是“粉丝经济”的升级版，在常规的“粉丝经济”中，粉丝购买的是现在，而在期刊众筹中，粉丝购买的是未来，是一种期待，这就额外要求粉丝在购买时，将期刊的市场前景考虑在内，以免项目失败或者购买到与投资金额不对等的产品和服务。2）从众筹的特性来说：众筹是互联网的衍生品，其初衷是帮助小众作家实现梦想，而“小众”这一特点也正是吸引投资者的卖点，吸引投资者的就是项目的与众不同之处。但期刊是一种常态，众筹期刊没有吸引投资者的独特之处，他们也就不会期待可以获得的“惊喜”，所以期刊本身不会是投资者的对象。3）从众筹的规则来说：除捐赠众筹外，其余的众筹不是公益，期刊众筹也不例外。投资者能够获得回报，是促使其投资的最大动力。期刊市场不断萎缩的不争事实使大多数人并不看好期刊的未来，回报对于他们来说就是“镜中月、水中花”，在这种情况下，投资者不会轻易决定投资期刊众筹项目。

　　4、讨论与结论

　　众筹出版所谓“出版业转型的福音”的美誉更多是一个噱头，它不过是“粉丝经济”孕育下的宣传发行方式和盈利模式。要想改变众筹期刊的现状，笔者认为至少可以从以下几个方面做出努力。

　　4.1建设有保障、可盈利的众筹平台

　　众筹平台是众筹期刊的核心组成部分之一，是众筹期刊发展的基础。从现实情况看，目前中国仅存的涉及期刊出版的众筹平台不超过10家，其余的平台或倒闭（如青橘众筹）或被兼并（如老牌众筹网站点名时间被91金融兼并）。所以，当务之急是既要解决法律监管不健全的问题，为众筹网站提供制度保障，又要探索一套清晰的盈利模式，改变众筹平台既无法大规模吸引用户，又无法覆盖所有成本的困境。

　　4.2改变传统出版思维

　　期刊众筹并未涉及内容创新、资源整合等方面，期刊出版的传统思维在众筹过程中仍占主导地位，所以要充分发挥互联网思维：从选题策划开始，将读者纳入创意策划阶段，确定真正能吸引读者的期刊类型、主题、内容和形式；充分发挥互联网的社群互动功能，将期刊的读者黏性与众筹平台的社交黏性相结合，增强期刊和平台的社群号召力。

　　4.3保证众筹期刊领域的整体内容质量

　　在期刊众筹的过程中，链接项目发起者和投资者的众筹平台取代了专业的编者，成为整个流程的中心。但是众筹平台只是信息和资金的交流平台，其项目选择的标准更多的是项目的成功率。简单来说，众筹平台是一个以利益为导向的表面中立的平台。而专业编辑地位缺失，将作品价值的判断权交给受众和众筹平台，很有可能导致流行文化泛滥，精品文化流失。所以，众筹期刊的可持续发展还有待于其与传统期刊出版的深度融合，尤其是专业编辑的存在绝不能由受众和众筹平台代替。总的来说，众筹期刊本身还存在很多问题，不够成熟和深入，要说众筹出版可以改变传统期刊出版的现状和困境还为时过早。如果众筹期刊能够改变现存的弊端，与传统出版深度融合，也许将来它确实可以改变传统出版的困境。

　　参考文献

　　[1]徐琦，杨丽萍.大数据解读国内众筹出版的现状与问题[J].科技与出版，2014（11）：14-20.

　　[2]李文明，吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2014（6）：136-148.

　　[3]张仙锋.消费者在C2C交易中的信任模型与数据检验[J].统计与信息论坛，2008（3）：61-65，76.

　　[4]蒋骁.基于信任的众筹出版用户支付意愿研究[J].科技与出版，2014（5）：18-21.

　　作者单位：四川大学文学与新闻学院