摘要：新媒体的出现使医患关系在一定程度上发生了变化。文章分析了新媒体的特点以及对医患关系的影响, 提出了利用新媒体的优势和特点化解医患纠纷的方法, 使新媒体更好地为和谐医患关系的构建服务。

　　关键词：新媒体,和谐,医患关系

　　1967年, 美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长Coldmark将电子录像产品项目计划书中的电子录像称为新媒体, “新媒体”的概念由此诞生[1]。新媒体时代信息的传播更加快速, 医院的舆情环境不容乐观。医院如何在新媒体环境下构建和谐的医患关系, 实现医患双赢, 是医院管理者值得重视的问题。

　　1 新媒体的内涵

　　新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态, 如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等[2]。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体, 新媒体被形象地称为“第五媒体”。

　　相对于传统媒体而言, 以互联网为代表的新媒体呈现信息发布主体多元化、舆论内容片面化、传播方式迅速化等特点, 给构建和谐医患关系带来新的挑战。通过研究新媒体对医患关系的影响, 从而提出解决对策, 使新媒体更好地为和谐医患关系的构建服务。

　　2 新媒体的特点及对医患关系的影响

　　2.1 新媒体具有亲“弱势群体”的趋向

　　新媒体为了迎合大众的心理, 大都有亲“弱势群体”的趋向, 他们更愿意站在患者的角度对事件进行报道, 使医务人员的形象恶化。新媒体是公众获取信息的重要途径, 而公众又缺乏对信息真伪的辨认, 造成公众对医院和医务人员的憎恶, 从而使得医患关系更加紧张。

　　2.2 新媒体具有“碎片化”“快生产”等特点

　　新媒体环境下, 各媒体之间竞争激烈, 很多媒体为了迎合公众“碎片化”阅读的习惯, 常常在未弄清事实真相的情况下仅听一家之言就抢先报道。由于报道具有“碎片化”的特点, 并不能对事件进行深刻地挖掘, 从而导致报道并不能反映事件真实的本质。例如在“缝肛门”事件中, 记者仅仅是根据患者的一家之言进行报道, 并没有真正去关注孕妇的肛门是否真正被缝住, 这篇荒唐的报道使医生及院方备受舆论的指责。后期才查明产妇肛门部分的一圈线是因为产妇在生产过程中痔疮出血而进行的止血处理。新媒体使信息传播更加迅速, 人们获得信息的途径多种多样, 这更加要求信息的传播者应充当好媒介作用, 在保障还原信息真实的前提下再追求时效性。

　　2.3 新媒体报道内容的专业性不够

　　塔奇曼在阐述新闻的真实性时提到:“新闻需要的往往不仅仅是信息, 而是真实无误的事实。我所说的事实, 是指通过专业的而且是可靠的方式收集到的相关信息。”医学是专业性很强的科学, 有些相关媒体报道者缺乏这方面的知识, 在报道之前也不去咨询相关的专家, 导致报道内容不专业, 误导公众。像2011年轰动全国的“八毛门”事件, 媒体并不清楚“普通腹胀”“先天性巨结肠”等医学知识, 也没有对医学事实进行核实, 大幅度报道原本需要10万元做造瘘手术的疾病竟然用0.8元钱的开塞露治好了, 这种不专业的报道加深了公众对医院的不满。而事实证明, 8毛钱并没有治好病, 虽然后期患者的家属已经在媒体上向医院道歉, 但是迟到的真相的力量远远低于最初的谣言。这个事件也恰恰暴露了国内新闻媒体人因缺乏专业知识不实报道对医患关系造成的影响力之大。

　　2.4 新媒体缺少把关人

　　新媒体的诞生增加了人们获取信息的途径, 生活和学习中各方面的内容都可以通过新媒体查询到, 由于很多人缺少辨别能力, 将查到的信息奉为真理, 殊不知很多信息的传递者有时仅仅是为了增加阅读量及转发量, 并不能保障信息的真实性, 这就需要新媒体在传播信息之前对该信息的真实性进行核查[3]。患者面对鱼龙混杂的信息缺乏辨别能力, 当他们发现医生的治疗方案与他们从新媒体上获得的信息不一致时, 就会对医生产生戒备心, 不利于医患双方的沟通, 很容易产生医疗纠纷。例如2016年11月22日在长治医学院附属和平医院感染性疾病科, 一名患者要求医生按照自己从百度上搜索到的治疗手足口病的方案开展治疗, 医生认为该方案行不通, 经过解释之后, 患者依然坚持自己的观点, 最终医生在会诊途中遭到该患者的暴力袭击不治身亡。

　　2.5 媒体报道单一, 常使用负面词汇

　　在医疗行业中, 和谐的医患关系其实是常有的状态, 但媒体却热衷于报道医患关系不和谐的现象, 将医患关系描述成为一种紧张、缺乏信任、医生道德滑坡、医患冲突重重的社会问题, 这容易使公众认为医患纠纷是普遍存在的问题。另外, 在一些伤医事件的报道中, 多次出现血腥、暴力的画面和细节, 这样的呈现方式仅仅是为了满足公众的视觉享受, 殊不知已经造成了“蝴蝶效应”式的传播, 对医患紧张关系的缓解没有任何帮助, 甚至在一定程度上催动恶性伤医事件的持续发生, 不利于引导公众以积极的态度面对医患纠纷。此外, 媒体在对医患纠纷进行报道时, 为博取公众眼球而使用“重磅”“绝望”一些渲染性词汇, 这些词汇常常出现在标题中, 这种做法虽然吸引了更多的眼球[4], 却引导舆论加深了患者对医生的不信任度, 影响医患之间的和谐。

　　3 促进和谐医患关系构建的措施

　　3.1 医方应主动在新媒体上发声

　　由于新媒体具有亲“弱势群体”的特征, 大多数媒体主要是反映患者的声音, 很少呈现医务人员的言论, 导致医务工作人员在医疗纠纷发生后, 基本处于失语的状态。像张茜茜在《沉默的天使——论大众媒体中医务人员话语权缺失》中讲到医患双方的话语失衡, 媒体对于广大医务人员的状况和心声都关注较少。院方应转变之前被动公关的态度, 在纠纷发生的第一时间通过新闻发言人发表声明, 掌握言论的主动权, 获取舆论的支持。面对舆论爆发期间的负面新闻, 医院应制定“发言人”制度, 在医院的微博、网站、电视台、微信公众号等平台向公众解释事情的真相, 以及医院的态度和处理办法, 并尽快发布权威部门的调查结果, 通过正面新闻的释放压缩负面新闻的传播空间, 引导舆论的走向[5]。

　　3.2 医院加强对负面新闻的监控

　　在医疗事故发生时以及医院负面新闻产生之前, 医院相关部门就要注意收集、评估、监测和判断相关的舆论, 关注微信公众号、知名论坛、网站的文章, 对医院被动、舆论弱势的现状具有明确的认识。医院相关科室要详细了解各大网站的舆论发生、评价制度, 如果涉及危机的事件有损医院形象, 相关人员应立即启动调查, 准备好相关材料, 及时掌握和关注事态发展的方向, 制定应对措施, 争取在危机事件处理中占据主动权。

　　3.3 发挥“意见领袖”作用

　　意见领袖是指在传播学中, 活跃在人际传播网络中, 经常为他人提供意见、观点或建议并对他人施加影响的公众人物。意见领袖本身具备专业知识和信赖基础, 因此他们的言论和观点更容易被公众接受。最近几年发生的医患纠纷事件中, 医疗界专家、法律人士、网络大V等意见领袖在事件过程中对舆论引导以及事后医患矛盾的解决都发挥了重要作用。医疗界专家具有专业知识, 可以针对报道中的错误认知进行专业解读和合理性的分析。医院有负面信息时, 医疗界专家应主动发声, 引导舆论的正向发展。

　　3.4 增设“把关人”

　　在媒体对新闻的生产和加工过程中, 媒体充当了获取新闻的“把关人”角色, “把关人”应当从消息的来源和采访的素材及要发表的新闻作品的语言三个方面进行把关, 决定哪些稿件可以发表。医学常识缺失的媒体记者在报道医疗新闻时令人堪忧, “知识鸿沟”使他们无法平衡、公正、准确地向公众报道医患事件。专业知识缺乏必然会造成媒体人对比较专业的内容避而不谈或者凭借自己的主观猜测进行解读, 这使得报道偏离事实真相。对于媒体来说, 这是一种不负责任的现象, 因此可以聘请与医院没有直接利害关系且具有基本医学知识的第三人作为“把关人”, 只有经过其同意的新闻才可以向公众发表。

　　3.5 医院应加强与媒体之间的沟通

　　医院作为重要的新闻题材产生者, 需要做好医疗新闻资源的管理工作。医院与媒体进行有效的沟通和互动, 可以拉近医院和媒体之间的距离, 建立平等信任的桥梁, 增加媒体人的医学常识, 使报道更加真实、中立, 从而降低医院因危机事件产生的负面影响, 促使双方共同朝着有利于解决危机事件的方向发展。对此, 医院相关部门应当提高沟通能力并在沟通前做好充足的准备, 做到有备而谈, 尽可能全面地掌握事件的真实信息, 对媒体可能提出的问题做一个梳理预判, 并准备好最佳的应答方式。在双方沟通时, 医院发言人要调整好心态, 接受采访时态度要诚恳, 实事求是。另外, 医院在平时的工作中也应加强与媒体的合作, 通过近距离的多频次接触, 使媒体深入了解医疗服务工作的艰巨性、专业性、复杂性和不确定性, 对当前紧张的医患关系有更加全面的认识, 在实际宣传报道中保持一个更中立的态度, 对新闻进行更客观的报道。

　　参考文献

　　[1]岳宇红.新媒体在医院宣传中的应用[J].中国卫生产业, 2014 (31) :66-67.

　　[2]纪伟伟, 王耀刚, 王伟平, 等.新媒体在医院文化建设中的应用探讨[J].中国医院管理, 2015, 35 (9) :77-78.

　　[3]金鸥, 胡津铭.新媒体环境下医院宣传企划的实践与思考[J].中国医院管理, 2017, 37 (12) :84-85.